W tych trudnych czasach nie ma niczego pewnego (oczywiście, oprócz podatków). Pandemia oraz związane z nią lockdowny uzmysłowiły nam, jak ryzykowne jest planowanie długoterminowych strategii merketingowych i komunikacji z klientem. Zachodzące na naszych oczach zmiany ekonomiczne, społeczne i geopolityczne mogą błyskawicznie wpłynąć na nastroje i nawyki konsumentów. Jak przeciwdziałać rysom na wizerunku firmy?
Specjaliści od marketingu nie mają wątpliwości, że każdy przedsiębiorca powinien mieć scenariusz postępowania na czas kryzysu wizerunkowego. Warto założyć, że w tych niespokojnych czasach kryzys może się pojawić w każdej chwili, dlatego w myśl zasady „lepiej zapobiegać niż leczyć” warto mieć gotowe strategie wizerunkowe w kryzysie, które ułatwią jego opanowanie.
Kryzysy społeczne a marki
Trzeba być przygotowanym na ewentualny kryzys wizerunkowy w internecie, aby zabezpieczyć się przed błędnymi decyzjami podejmowanymi pod wpływem silnych emocji. Sporządzając instrukcję zarządzania sytuacją kryzysową, należy wcześniej zdefiniować procedury postępowania w możliwych sytuacjach kryzysowych. Komunikacja kryzysowa jako reakcja na zmiany społeczne z pewnością ograniczy objawy paniki w zespole.
W zapobieganiu kryzysom pomoże bieżący monitoring mediów oraz uważne wsłuchiwanie się w nastroje klientów. Jeśli odpowiednio wcześnie stwierdzisz niepokojące sygnały, będziesz mieć możliwość zlikwidować kryzys w zarodku. W sieci dostępne są profesjonalne narzędzia do monitorowania mediów społecznościowych i internetu, które umożliwiają użytkownikom śledzenie wzmianek o ich marce, produktach, konkurencji oraz wybranych słowach kluczowych.
Wpływ pandemii na PR
Branża reklamy online mocno ucierpiała w czasie epidemii koronawirusa. Firmy notowały spadki w przychodach i redukowały zaplanowane inwestycje. Poważna część reklamodawców zmieniła plany związane z wydatkami reklamowymi. Jedynymi mediami, gdzie zwiększono nakłady był internet oraz telewizja. Wymuszona pandemią adaptacja strategii PR dotknęła praktycznie wszystkich kanały komunikacji cyfrowej.
Większość reklamodawców, agencji i domów mediowych dokonała zmiany przekazów reklamowych lub wprowadziła modyfikacje nawiązujące do bieżącej sytuacji wynikającej z epidemii koronawirusa. W związku z epidemią reklamodawcy najczęściej rezygnowali z eventów, sponsoringu i reklamy wizerunkowej. W zamian postawili na działania CSR, reklamę produktową oraz PR.
CSR w kryzysach społecznych
Strategia CSR (ang. Corporate Social Responsibility), czyli społeczna odpowiedzialność biznesu zakłada dobrowolną jednoczesną realizację celów społecznych, interesów pracowniczych oraz ochrony środowiska naturalnego. Firma społecznie odpowiedzialna inwestuje w zasoby ludzkie, w ochronę środowiska, relacje z otoczeniem firmy oraz informuje o tych działaniach, co przyczynia się do wzrostu konkurencyjności przedsiębiorstwa oraz kształtowania warunków dla zrównoważonego rozwoju społecznego i ekonomicznego.
Jednym z najważniejszych narzędzi w komunikacji CSR jest storytelling. To sprawnie zrealizowana historia, która w prosty i zrozumiały sposób wskazuje klientom misję naszej firmy, jak postrzegamy świat i otaczające nas problemy oraz w jaki sposób chcemy je rozwiązywać. Powinna być autentyczna, gdyż odbiorca bez problemu dostrzeże nieszczerość, dwuznaczności czy obietnice bez pokrycia.
Budowanie zaufania w trudnych czasach
Budowanie wizerunku przez stałe akcje społeczne przynosi skuteczniejszy efekt niż nawet najbardziej dynamiczne jednorazowe inicjatywy marketingowe i reklamowe. Działania CSR obejmują m.in. edukację, kulturę, społeczeństwo, sport, a ostatnio powszechnie wykorzystuje się ekologię. Wiele firm zakłada fundacje, które realizują działania społeczne w ich imieniu, współpracując z organizacjami pozarządowymi.
Coraz popularniejsze staje się specjalne oznaczanie produktów, aby poinformować konsumentów o aspektach społecznych działalności firmy. W okresie kryzysu zaufania do znanych producentów słynących z wysoko przetworzonych artykułów żywnościowych czy napojów wiele przedsiębiorstw umieszcza rzetelną informację o składzie danego produktu, przez co konsument przy zakupie może kierować się świadomym wyborem.
Elastyczność w komunikacji marki
Marka powinna zawsze zwracać szczególną uwagę na zmiany na rynku oraz opinie klientów. Okazywanie tego zaangażowania klientom może przynieść duże korzyści. Dlatego należy wciąż monitorować skuteczność strategii swojej marki i modyfikować ją w razie potrzeby. Dzięki przemyślanej strategii marki lepiej planujesz swoje działania marketingowe. Pozwala to unikać marnowania zasobów na nieefektywne kampanie i zwiększa zwrot z inwestycji.
Żadna strategia komunikacji nie jest wieczna. Została przygotowana w oparciu o aktualną sytuację marki i rynku, co oznacza, że gdy sytuacja ulegnie istotnej zmianie, będzie potrzebna jej aktualizacja. Być może nawet trzeba będzie opracować nową strategię.
Kryzysy wizerunkowe 2025
Zdaniem wielu ekspertów od marketingu, największym kryzysem wizerunkowym 2024 roku w polskiej przestrzeni publicznej było zatrzymanie byłego prezesa Rządowej Agencji Rezerw Strategicznych oraz twórcy marki „Red is Bad” w związku z zarzutami o nieprawidłowe wydawanie środków publicznych. Duży kryzys w publicznym wizerunku firmy spowodowały również kontrowersje dotyczące obecności saszetek z alkoholem w sklepach.
Potencjalnym źródłem kryzysów wizerunkowych w 2025 roku są być zagrożenia w internecie, w tym fake newsy, fale negatywnych komentarzy, zorganizowane akcje hejtu, ataki hakerów oraz wycieki danych.
