Celem marketingu jest wzrost sprzedaży i osiągnięcie zysku. Działania nie powinny być jednak realizowane wbrew zasadom dobrego smaku i etyki zawodowej. Podstawą etycznego marketingu jest przekazywanie klientom prawdziwych informacji o produktach i usługach, a to oznacza unikanie mylących twierdzeń i przesadnych obietnic. Łamanie norm etycznych prowadzi do braku zaufania do firmy. To poważna rysa na jego publicznym wizerunku.
Etyka w marketingu polega na działaniach zgodnych z zasadami moralnymi i prawnymi, które respektują prawa konsumentów. Pojęcie to obejmuje przejrzystość w komunikacji oraz odpowiedzialność za wpływ, jaki działania firmy wywierają na konsumentów, ale tej szerzej – na społeczeństwo i środowisko. Firmy działające zgodnie ze standardami etycznymi zyskują zaufanie klientów.
Autentyczność w reklamie
Pracownicy PR to specjaliści, których zadaniem jest budowanie wiarygodności marki przy pomocy informacji. Najważniejszą z zasad jest przekazywanie tylko takich wiadomości, które są zgodne z prawdą, nie fałszują rzeczywistości i nie wprowadzają odbiorcy w błąd. Ochronie przed nieetycznym i nieuczciwym przekazem reklamowym służy Kodeks Etyki Reklamy, któremu powinny odpowiadać etyczne strategie PR przyjmowanie przez przedsiębiorstwa.
Dokument Rady Reklamy i Komisji Etyki Reklamy dotyczy przekazu reklamowego z wyjątkiem kampanii społecznych i politycznych. Kodeks to zbiór przepisów określających co jest dopuszczalne, a co nieetyczne w przekazie reklamowym. Reguluje wszystkie aspekty komunikacji reklamowej z uwzględnieniem specyfiki mediów, promuje odpowiedzialne praktyki w dziedzinie reklamy i odpowiada na wyzwania stawiane przez rynek.
Odpowiedzialność firm w marketingu
Reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia reklamowanego produktu, a także wartości produktu i jego rzeczywistej ceny oraz warunków płatności (raty, leasing, sprzedaż na kredyt, sprzedaż okazyjna).
Etyczne kampanie reklamowe to takie, których nadawca nie próbuje wprowadzić odbiorcy w błąd w zakresie warunków dostawy, wymiany, zwrotu, napraw i konserwacji, warunków gwarancji, praw własności intelektualnej i przemysłowej (patenty, nazwy, znaki towarowe oraz wzory przemysłowe i modele), urzędowych zezwoleń lub atestów, nagród, medali i dyplomów czy zakresu świadczeń przedsiębiorcy na cele dobroczynne.
Etyka w mediach społecznościowych
Firmy nie zawsze są transparentne w kwestii rzeczywistych kosztów związanych z ich produktami czy usługami. Często klient odkrywa dodatkowe opłaty dopiero po podjęciu decyzji o zakupie. Przykładem może być reklama oferty „bezpłatnych” produktów lub usług, która w rzeczywistości wiąże się z dodatkowymi kosztami, takimi jak opłaty za przesyłkę lub ukryte subskrypcje. Tego rodzaju praktyki mogą negatywnie wpłynąć na postrzeganie firmy jako uczciwej i rzetelnej.
Nie można dyskredytować towarów, usług, działalności, znaków towarowych i oznaczeń konkurenta. Reklama porównawcza, której instrumenty wykorzystują obecnie dominujące sieci handlowe, powinna w sposób obiektywny porównywać jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena.
Reputacja w internecie
Reklama, w tym także w internecie nie może nadużywać zaufania odbiorcy ani wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy. Działania tego rodzaju prowadzą do utraty reputacji firmy. Pracownicy PR odpowiedzialni są za zarządzanie reputacją w internecie, które obejmuje monitorowanie, reagowanie, analizę oraz kształtowanie opinii klientów i kontaktów firmy.
Zarządzanie reputacją w mediach społecznościowych może polegać na monitoringu internetu i śledzeniu opinii o marce, analizie, w jaki sposób informacje widoczne w wynikach wyszukiwania wpływają na firmę oraz aktywnym wpływie na wyniki przez włączanie się do dyskusji i łagodzenie skutków wywołanych przez negatywne komentarze. Pion PR może zachęcać zadowolonych klientów do dzielenia się pozytywnymi opiniami w sieci.
Etyka w mediach społecznościowych
Firma może wpływać na swoją reputację poprzez firmową stronę internetową, profil na Facebooku, Instagramie lub własne moderowane forum. Będąc administratorem, może nie zaakceptować hejtującego komentarza, zbanować użytkownika lub zastosować shadowban. Jednak powyższe instrumenty należy stosować ostrożnie, gdyż częste ukrywanie krytycznych komentarzy może spowodować zarzuty o cenzurę.
Bardziej wiarygodne są dla klienta opinie w zewnętrznych kanałach komunikacji. Firma ma jednak ograniczony wpływ na generowaną przez użytkowników treść. Nie może nimi manipulować czy moderować. Ale właściciel może podjąć próbę negocjacji, spróbować obalić opinię, a gdy nie jest zgodna z rzeczywistością, poprosić administratora serwisu o jej usunięcie. W skrajnych sytuacjach można dochodzić swoich racji w sądzie.
Odpowiedzialność firm w marketingu
Marketing społecznie odpowiedzialny polega na tworzeniu takich strategii marketingowych, które oprócz maksymalizacji zysków zakładają wsparcie dla spraw społecznych. Poprzez etyczne kampanie reklamowe możliwe jest kreowanie pozytywnego wizerunku firmy, a jednocześnie zwraca się uwagę na lokalny cel, co może skutkować wzrostem funduszy na jego rzecz.
Zaletą marketingu społecznie odpowiedzialnego jest budowanie skojarzenia firmy z działaniem na rzecz ważnych spraw społecznych. Np. część dochodów z reklamowanej akcji można przeznaczyć na odbudowę zabytków czy pomoc najuboższym. Dzięki temu utrwalamy reputację firmy jako podmiotu, którego celem nie jest tylko zysk, ale dobro w szerszym znaczeniu.
